Por Ana BCamponovo
¿Cómo vender un tabú?
La menstruación... nos es ajena
Cuando creemos que
lo tenemos todo sabido acerca de la menstruación aparece una nueva
investigación que nos hace dar cuenta de que, en pleno siglo XXI, la
inmensa mayoría de las jóvenes y las mujeres, se sienten a disgusto con
esa manifestación de su sexualidad. Desde Argentina nos han enviado este
artículo del diario Página 12, que creemos de interés. Las imágenes las
hemos incorporado nosotras.
UNA MIRADA SOBRE LAS PUBLICIDADES EN TORNO DE LA LLAMADA “HIGIENE FEMENINA” A TRAVÉS DE LOS TIEMPOS
Página 12, 1 de septiembre
Cómo vender un tabú
Una investigación sobre las retóricas publicitarias de tampones y
toallas femeninas muestra la construcción social de cada época en torno
del sangrado menstrual, un tabú que persiste. Y los discursos
feministas, apropiados por los publicistas.
Por Mariana Carbajal
¿Cuál es la construcción cultural del sangrado menstrual? ¿Por qué sigue
siendo un tema tabú? ¿Cómo han contribuido los medios de comunicación y
en particular la publicidad para que así sea? Estas son algunas de las
preguntas que buscó responder Eugenia Tarzibachi, psicóloga y becaria de
investigación del Conicet, a partir del análisis de los discursos sobre
el cuerpo de las mujeres, la menstruación y las tecnologías corporales
de higiene menstrual plasmados en publicidades gráficas de tampones y
toallas femeninas, desde la aparición de las primeras marcas a comienzos
del siglo XX hasta la actualidad en Estados Unidos y en la Argentina.
Para su investigación –de su tesis doctoral–, se internó en las
hemerotecas de la Biblioteca Nacional y del Congreso de Washington DC,
para revisar una por una las revistas femeninas de todas las épocas y
también las publicaciones médicas de ambos países en busca de anuncios y
encontró varias perlitas, como la primera copa menstrual, patentada en
la década del ’30 –un método revalorizado en los últimos años por una
corriente ecofeminista por ser reutilizable–, y un aviso de 1944 donde
se promocionan los Tampax apelando al argumento de que su uso reducía el
ausentismo de las obreras en las fábricas. Uno de los ejes de su
trabajo profundiza en cómo la retórica publicitaria de esos productos
usufructuó el discurso del feminismo, restando su potencia
reivindicatoria y haciendo de él un look, una moda. Y en ese sentido
destaca un dato singular: los dos movimientos más importantes del
feminismo en Estados Unidos coincidieron con el lanzamiento de las
mayores innovaciones en tecnologías de higiene menstrual.
Betty Boop ya usaba copa menstrual.
“Los fluidos corporales y las excreciones del cuerpo son objeto de
vigilancia cultural, constituyen bordes, materias liminales entre el
cuerpo individual y el social, y son regulados mediante dos afectos
privilegiados: la vergüenza y la repulsión”, dice Tarzibachi, en diálogo
con Página 12.
La charla transcurre en el Café del Lector, al lado de la Biblioteca
Nacional. Hizo un alto en su pesquisa en la hemeroteca. Dice que está
enamorada del tema de su tesis. Por estos días, además de perderse en
pilas de revistas, está entrevistando a mujeres que eran jóvenes en los
años ’70 y ginecólogas de reconocida trayectoria que eran médicas en esa
época.
“La construcción sociocultural del sangrado menstrual merece atención, y
la publicidad de los productos de la llamada “higiene femenina” permite
recomponer sentidos no sólo acerca del cuerpo de las mujeres, sino de
ese sangrado cíclico que tiene lugar únicamente en el cuerpo femenino.
Aunque alude indirectamente a la fertilidad –una condición socialmente
valorada del cuerpo de las mujeres por su potencial reproductivo–, la
menstruación es aún planteada como una condición vergonzante, sucia y,
desde la perspectiva de un sector del discurso médico, ‘inútil’”, dice
Tarzibachi, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios
de Género, de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA.
A
partir de sus hallazgos armó una genealogía de las primeras
publicidades de toallas y tampones en Estados Unidos y en la Argentina.
“La comparación es importante porque hay una retórica publicitaria que
viaja transnacionalmente y arma un cuerpo ‘femenino’, señaló.
En su trabajo, Tarzibachi otorga un especial análisis a la introducción
del tampón en Argentina durante la década del ’70. “El análisis de su
presentación a través de la publicidad constituye un prisma para mostrar
las tensiones que atravesaron la emergencia de un nuevo ideal corporal
femenino bajo la idea de la ‘liberación femenina’.
Se entiende al tampón como una tecnología de enmascaramiento del cuerpo
menstrual, que posiciona al cuerpo ‘femenino’ vinculado de manera
compleja con el sexo –y en relación sinérgica con otras prácticas y
tecnologías que se democratizaron en esa época–, en una relación de
lucha contra sí mismo y en línea con un ideal corporal transnacional”,
destacó la investigadora.
“Los productos que recibimos en la Argentina fueron patentados en
Estados Unidos. Aunque ha habido marcas nacionales, se impusieron los de
origen transnacional y, en mi trabajo, una de las cosas que analizo es
qué cuerpo armaron en diálogo con lo local”, explicó.
–¿Cuándo aparecen las primeras publicidades sobre estos productos en Estados Unidos?
–En Estados Unidos, las publicidades de toallas femeninas descartables
emergieron alrededor de 1920 vinculando el producto a la medicina y las
heridas de la guerra por las particularidades de la invención del
cellucotton, un sustituto del algodón utilizado por el ejército de
Estados Unidos como algodón quirúrgico durante la Primera Guerra
Mundial, luego por la aristocracia y el drama higiénico. Los tampones lo
hicieron a partir de 1930, en relación con la posibilidad de hacer
deportes y actividades recreativas puntuales. La aceptación masiva del
tampón en Estados Unidos fue a partir de la emergencia de Tampax en
1936, el primer tampón con aplicador, patentado por el doctor Haas en
1931.
–¿Cómo fueron cambiando los discursos publicitarios con el paso del tiempo?
–Luego de la Segunda Guerra Mundial, la incorporación de las mujeres al
mercado laboral tomó al tampón como la solución para reducir el
ausentismo laboral. El tampón tornó el cuerpo de las mujeres productivo,
incluso durante la menstruación. No olvidemos de que el tampón
perfeccionó la ocultación del sangrado desde lo que es posible de ser
visto, sentido y olido. El tampón enmascaró de mejor manera el cuerpo
menstrual.
–¿Qué pasó en la Argentina?
–Desde una revisión minuciosa de publicidades en revistas femeninas
argentinas desde 1930 hasta 1980, encontré toallas de marcas nacionales y
las famosas toallas Modess, de Johnson & Johnson, desde 1930, con
un fuerte auge en las décadas de 1940 y 1950. “Las Modess” dejaron
huella en la memoria de las mujeres argentinas de clase media por la
innovación que significaron en tanto producto descartable que reducía el
olor profundo que la sangre producía sobre otros materiales. De allí
que muchas mujeres relatan como dicho popular estigmatizante de época
que los hombres decían que “las mujeres olían a pescado”.
Modess
Durante la década del ’30, sólo encontré una publicidad aislada de un
tampón en 1939 –Absorbol, con su clara referencia a la palabra inglesa
absorb all– presentado como un absorbente interno. A diferencia de
Estados Unidos, pasaron cuarenta años para que el tampón comenzara a
popularizarse en la Argentina. La década del ’70 muestra antecedentes de
marcas nacionales, pero el hito lo marcó la introducción de la marca
o.b., de Johnson & Johnson, un tampón sin aplicador “digital”, que
se impuso en el mercado argentino vinculado con el uso estacional y
recreativo: actividades sociales relacionadas con la inmersión del
cuerpo en el agua, el deporte, o el uso de ciertas prendas que sugieren
de manera casi explícita la zona del sexo.
-¿Cómo cambiaron los mensajes publicitarios en el país?
-Manteniendo el tabú y el significante “protección”. De 1930 a 1970, el
secreto sobre la menstruación y en relación con el producto pervivió. La
historia publicitaria de estos productos viró su retórica en otro
sentido alrededor de la década del ’70. Del argumento de la higiene y su
importancia para la respetabilidad social, pasaron a centrarse en el
valor del producto para la liberación de la mujer. Ambos argumentos
retoman fuertes discursos de época, el higienismo y la revolución
sexual, así como los prototipos de la “mujer moderna” y la “joven
liberada”, respectivamente. Mientras que en esa primera época se
mostraron mujeres compungidas y retraídas, en el segundo momento se
privilegió una estética del movimiento expansivo, la alegría y el cuerpo
descubierto de ropas.
–¿Cómo se la nombra por aquellos días?
–El tabú referido a la menstruación puede recomponerse en estrategias
privilegiadas: la ausencia de referencias sobre la menstruación, los
eufemismos textuales referidos al sangrado –“esos días”– y del producto
–“diga simplemente Modess”– y la negación visual de la sangre. Esa misma
tensión en el lenguaje se registra en los modos en que las mujeres que
eran jóvenes y adolescentes en los ’70 indican como modos en los que se
solía llamar a la menstruación: “Eso”, “esos días”, “vino Andrés”,
“estoy indispuesta”, “me vino”.
Se reitera un hallazgo de Emily Martín: la menstruación es planteada por
las mujeres como ajenidad, una distancia se registra entre la sensación
del cuerpo y la identidad.
